6월 1일 전격 모니터링 착수
가상 인간 ‘체험형 후기’ 전면 금지
완벽한 외모로 SNS에서 수만 명의 팔로워를 이끌고, 영상 속에서 유창하게 화장품을 추천하던 그녀. 당연히 사람인 줄 알고 ‘좋아요’를 눌렀다면, 앞으로는 배신감을 느끼는 일이 줄어들지 모른다.
우리가 진짜 사람이라고 믿었던 광고 속 인물이 사실은 인공지능이 만들어낸 가상 인간일 수 있기 때문이다. 기술의 발전이 가져온 놀라운 변화이지만, 한편으로는 정교해진 가짜에 소비자가 눈을 뜨고도 속는 일이 빈번해지면서 정부가 결국 제도적 칼을 빼 들었다.
공정거래위원회는 이처럼 급증하는 가상 인간 마케팅으로부터 소비자를 보호하고 건전한 시장 질서를 확립하기 위해, ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 오는 6월부터 본격 시행한다고 밝혔다.
최근 딥페이크와 생성형 AI 기술이 마케팅 영역으로 빠르게 침투하면서, 소비자의 합리적인 선택을 방해하고 기만할 가능성이 커졌다는 판단에 따른 조치다.
이번 개정안의 핵심은 소비자가 오인할 수 있는 요소를 사전에 차단하는 데 있다. 앞으로 AI 생성 가상인물이 광고에 등장할 경우, 소비자가 진짜 사람으로 오해하지 않도록 ‘가상인물’이라는 사실을 명확히 표시해야 한다.
기술적 완성도가 높아질수록 소비자의 식별 능력이 떨어질 수밖에 없는 만큼, 제도적으로 투명성을 강제하겠다는 취지다.
매체별로 노출 방식도 구체적이고 꼼꼼하게 규정되었다. 우선 블로그나 인터넷 카페처럼 글이 중심이 되는 텍스트 매체에서는 소비자가 글을 읽기 전 바로 인지할 수 있도록 게시물의 제목이나 도입부에 ‘가상인물 포함’과 같은 문구를 반드시 넣어야 한다.
사진이나 동영상 등 시각 매체에서의 규정은 더욱 엄격하다. 가상인물이 화면에 노출되는 전체 시간 동안 인물과 가장 가까운 위치에 ‘가상인물’이라는 자막을 지속적으로 띄워야 한다. 잠깐 보여주거나 알아보기 힘든 크기로 숨겨놓는 꼼수를 원천 차단한 셈이다.
특히 가상인물이 실제 존재하지 않는 대상임에도 불구하고, 마치 자신이 직접 상품을 구매해 사용해 본 것처럼 거짓 경험담을 전달하며 제품을 추천·보증하는 행위는 엄격히 제한된다.
“일주일 동안 써보니 피부가 달라졌다”거나 “직접 타보니 승차감이 좋다” 같은 식의 화법은 가상 인간 광고에서 더 이상 사용할 수 없게 된다. 존재하지 않는 경험을 사실인 것처럼 꾸며 소비자를 유혹하는 행위는 명백한 기만광고로 보기 때문이다.
이와 함께 기존 인플루언서 마케팅과 이커머스 시장에서 공공연하게 활용되던 경제적 대가성 광고에 대한 기준도 한층 강화된다.
그동안 교묘한 방식으로 소비자를 현혹했던 사각지대를 좁히겠다는 의지다. 광고주에게 현금 대신 상품권이나 제품을 제공받고 후기를 쓰는 경우는 물론이고, 최근 일반인들 사이에서도 유행하는 이른바 ‘어필리에이트(Affiliate)’ 방식도 규제 대상에 명확히 포함되었다.
SNS 게시물이나 유튜브 영상 하단에 할인코드나 구매 링크를 넣고, 소비자의 구매 실적에 따라 일정 수수료를 받는 수익 체계 역시 소비자에게 투명하게 고지해야 한다.
공정거래위원회 관계자는 이번 개정안이 시장에 혼선 없이 안착할 수 있도록 지침을 위반한 표시·광고 행위에 대해 대대적이고 철저한 모니터링을 지속할 계획이라고 전했다.
아울러 위반 행위가 적발될 경우 엄중하게 시정 조치해 나갈 것이라며, 기업과 인플루언서 마케터들의 자발적인 주의와 협조를 당부했다.
