똑같은 메뉴인데 “옆 동네선 2만 원, 우리 동네는 3만 원?”… 황당한 가격 차이에 소비자들 ‘뒷목’

같은 브랜드인데 가격은 다르다?
점주 자율가격제에 소비자 혼란

최근 일부 교촌치킨 가맹점이 배달앱에서 가격을 자율적으로 인상하면서, 소비자들의 불만이 거세지고 있다.

자담치킨, BHC 등도 이중가격제를 도입하면서 프랜차이즈 업계 전반으로 퍼지는 자율가격제가 소비자 신뢰를 흔들고 있다. 본사와 점주, 소비자 간 이해관계가 충돌하면서 논란은 쉽게 가라앉지 않을 전망이다.

점주 자율권 vs 본사의 통제

교촌치킨은 지난 1일부터 일부 가맹점이 배달앱에서 판매되는 치킨 가격을 자율적으로 올릴 수 있도록 허용했다. 매장 방문이나 자사앱에서는 기존 가격을 유지한 채, 배달앱을 통한 판매에만 차등 가격을 적용한 것이다.

교촌에프앤비 측은 “가맹사업법상 본사는 권장 소비자가격을 제시할 수는 있어도 강제는 불가능하다”며 “배달 전용 가격 도입은 현재 상황을 지켜보며 신중하게 조율 중”이라고 밝혔다.

하지만 일선 점주들 사이에서는 불만이 터져 나오고 있다. 가격 자율권이 보장됐다고 하지만 실제로는 본사 시스템이 가격 인상을 제한하고 있다는 주장 때문이다.

한 가맹점주는 “자율이라고 해놓고 매장과 앱에선 가격을 바꾸지 못하게 하고 있다”며 “결국 배달앱에서만 소비자 눈치를 덜 보며 올린 셈”이라고 말했다.

이에 대해 교촌 측은 “POS 시스템에서 가격을 제한한 것이 아니라, 권장가격을 기본값으로 설정해둔 것”이라며 “소비자 혼선을 줄이기 위한 조치”라고 해명했다.

소비자 혼란, 브랜드 신뢰 흔들린다

가격 인상의 주체가 누구든, 소비자 입장에서는 납득하기 어려운 상황이다. 같은 브랜드, 같은 메뉴임에도 동네나 주문 경로에 따라 가격이 제각각이기 때문이다.

업계에 따르면 배달앱에서는 1마리당 최대 3천 원가량 더 비싸게 책정된 경우도 있다. 이에 “왜 우리 동네만 비싼가”, “이럴 거면 본사 브랜드가 무슨 의미냐”는 반응이 이어지고 있다.

전문가들은 이런 상황이 장기화될 경우 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있다고 지적한다. 브랜드 일관성이 흔들리고, 소비자의 신뢰가 떨어지면 결국 매출에도 영향을 줄 수 있다는 것이다.

공정거래위원회 관계자는 “판매 가격을 강제한다면 가맹사업법 위반 소지가 있다”며 “권장가격 수준에서의 협의는 가능하지만, 실질적으로 인상을 막는다면 제재 대상이 될 수 있다”고 설명했다.

자율가격제, 긍정적일 수 있을까

물론 자율가격제가 무조건 부정적인 것은 아니다. 소비자에게 더 많은 선택지를 제공하고, 점주들이 자율적으로 가격을 조정할 수 있는 여지를 열어준다는 점에서 시장 다양성을 높일 수 있다.

일부 프랜차이즈는 이미 배달가격과 매장가격을 분리해 운영 중이다.

자담치킨은 지난 4월 업계 최초로 배달가격을 매장보다 2천 원가량 비싸게 책정했고 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 등 패스트푸드 업계도 비슷한 전략을 취하고 있다.

하지만 이 같은 가격 차등은 결국 소비자들의 ‘체감 가격’ 불신으로 이어질 가능성이 크다. 지역마다, 플랫폼마다 가격이 다르다는 점에서 소비자들은 신뢰를 잃을 수밖에 없다.

또한, 가격 경쟁이 심화되면 일부 점포는 생존을 위해 무리한 할인 경쟁에 나설 수 있고, 반대로 운영비 부담이 큰 지역은 계속 가격을 인상할 수밖에 없어 시장의 양극화가 심해질 수 있다는 우려도 나온다.

프랜차이즈 업계의 자율가격제 도입이 확대되면서, 소비자 혼란과 브랜드 신뢰 문제도 함께 부각되고 있다.

가맹점의 권리 보장이라는 취지에도 불구하고, 가격 운영 방식이 소비자에게 불투명하게 비쳐진다면 신뢰를 잃는 결과로 이어질 수 있다.

업계와 본사는 자율 운영과 소비자 신뢰 사이에서 균형을 찾기 위한 제도 정비와 투명한 소통이 필요하다.