소비자가 온라인에서 1원을 더 쓸수록 대형마트 매출은 줄고, 동네 편의점과 슈퍼는 오히려 커진다는 실증 분석이 나왔다. 14년째 이어지는 의무휴업 규제가 정작 대형마트만 締(조)이는 동안, 규제 밖 온라인 플랫폼은 빠르게 그 자리를 대체하고 있다는 진단이다.
한국개발연구원(KDI) 이공 연구위원은 2020년 1월~2024년 12월 신한카드 월별 결제 데이터를 읍·면·동 단위로 분석해 30일 발표했다. 소비자 1인당 온라인 지출이 1% 증가할 때 대형마트 매출은 0.264% 감소하는 반면, 전체 오프라인 매출은 오히려 0.186% 증가하는 것으로 나타났다.
같은 기간 온라인 유통시장은 전년 대비 15.0% 성장해 전체 유통시장 성장률(8.2%)의 약 두 배에 달했다. 유통 성장의 무게중심이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동하고 있는 셈이다.
온라인이 키운 건 편의점…대형마트만 역풍
KDI 분석에서 업태별 희비는 뚜렷하게 갈렸다. 온라인 지출 1% 증가 시 기업형 슈퍼마켓(SSM) 매출은 0.221%, 편의점은 0.324%, 기타 전문유통업은 0.356% 각각 증가했다.
이공 연구위원은 이를 “온라인과 오프라인이 경쟁적 대체 관계”라는 기존 통념과 다른 결과라고 설명했다.
반면 대형마트는 이동 비용과 시간이 드는 ‘목적지형 쇼핑 채널’로서 온라인 플랫폼에 수요를 빼앗기는 구조가 뚜렷하다고 연구는 진단한다.
홈플러스 회생은 ‘예고된 구조 위기’
국내 3대 대형마트 중 하나인 홈플러스는 2025년 서울회생법원에 법인 회생 절차를 신청했다. 2025 회계연도 기준 자금난이 심화되고 신용등급 강등으로 운전자본 조달이 막히면서 불가피한 선택이었다는 것이 최대주주 MBK파트너스 측 설명이다.
KDI는 이를 단일 기업의 경영 실패로 보기 어렵다고 분석한다. 온라인 성장, 규제에 따른 영업 제약, 근린 상권으로의 수요 이동이 복합적으로 누적된 결과라는 것이다. 이 연구위원은 “대형마트 업태 전반의 영업 위기는 구조적으로 지속될 가능성이 높다”고 지적했다.
한국유통학회가 2026년 4월 성인 2,000명을 대상으로 실시한 조사에서도 응답자의 75.8%가 “대형마트가 위기에 직면했다”고 인식했다.
14년 된 규제, ‘누구를 위한 것인가’ 논란
현행 유통산업발전법은 대형마트·SSM에 월 2회 의무휴업과 자정~오전 10시 영업 금지를 부과하고 있다. 2012년 전통시장 보호를 명분으로 도입된 이 규제는 2026년 현재까지 14년째 유지 중이다. 반면 쿠팡 등 온라인 플랫폼은 동일 상품을 취급하면서도 시간·휴업 규제 없이 24시간 운영할 수 있다.
KDI는 “현행 규제 체계가 오프라인 중심으로 설계돼 규제 부담이 특정 업태에만 편중되고 있다”며 “대형마트 규제가 전통시장 보호에 얼마나 실효성이 있는지 의문의 여지가 크다”고 밝혔다. 한국유통학회 조사에서도 응답자의 69.8%가 “대형마트 규제가 전통시장 보호에 효과적”이라는 주장에 공감하지 않는다고 답했다.
규제 완화·폐지를 지지하는 여론은 59.5%로, 현행 유지(30.4%)를 두 배 가까이 앞질렀다. 다만 전통시장 상인들 사이에서는 규제 완화에 신중해야 한다는 목소리도 여전하다.
연구진은 중국계 C커머스(테무·알리익스프레스)가 국내에 새벽·당일배송 체계를 본격 구축할 경우 오프라인 매출 감소가 더 빨라질 수 있다고 경고하면서, “물류 고도화가 오프라인 유통에 미치는 영향을 지속적으로 모니터링하고 그 결과를 정책에 유연하게 반영해야 한다”고 강조했다.
