30년 만에 “한국의 자존심이 무너지나”… 삼중고 닥친 삼성 ‘휘청’

애플·SK하이닉스에 밀린 삼성
스마트폰·TV·반도체 동반 흔들

“30년 넘게 지켜온 왕좌가 무너질 수도 있다.”

삼성전자의 최근 행보에 산업계 안팎의 우려가 커지고 있다.

반도체, 스마트폰, TV 등 핵심 사업 전반에서 흔들리는 모습이 감지되며, ‘기술 강자’라는 삼성의 자존심이 시험대에 올랐다.

한때 독보적인 시장 점유율을 자랑했던 삼성전자가 글로벌 경쟁사들과의 격차를 좁히지 못한 채 점차 밀려나고 있다.

위기감이 고조되는 가운데, 삼성은 ‘AI’를 새로운 반전의 카드로 삼고 반격에 나섰다.

스마트폰·TV·반도체… 주력 사업 ‘줄줄이 흔들’

스마트폰 시장에서 삼성은 애플에 점차 추월당하고 있다.

시장조사기관 IDC에 따르면 지난해 삼성의 글로벌 스마트폰 점유율은 18.3%로, 전년 대비 1.4%포인트 하락했다. 2022년 21.7%였던 점유율이 20% 아래로 떨어진 것이다.

반면 애플은 23%를 기록하며 1위를 차지했다. 국내 시장에서도 애플의 점유율은 역대 최고치인 39%까지 올라간 반면, 삼성은 60%로 4%포인트 떨어졌다.

TV 시장에서도 상황은 녹록지 않다. 지난해 삼성의 글로벌 TV 점유율은 28.3%로, 2017년 이후 가장 낮은 수치를 기록했다.

몇 년간 회복세를 보였던 점유율이 다시금 하락세로 돌아선 것이다.

더 큰 위기는 반도체에서 다가오고 있다. 삼성은 1993년 이후 단 한 번도 내주지 않았던 D램 1위 자리를 올해 SK하이닉스에 내줄 가능성이 커졌다.

지난해 4분기 기준 삼성전자의 글로벌 D램 시장 점유율은 39.3%, SK하이닉스는 36.6%로 불과 2.7%포인트 차이였다.

AI 반도체의 핵심인 HBM(고대역폭메모리) 시장에서는 이미 SK하이닉스가 한발 앞섰다.

SK하이닉스는 HBM3E를 세계 최초로 양산해 엔비디아에 공급하면서 독점적 지위를 확보했고, 창사 이래 최대 영업이익을 달성했다.

이재용 회장 “자만 경계하라”… AI에 사활 건다

삼성 내부에서도 위기감이 감지된다. 이재용 삼성전자 회장은 최근 임원회의에서 “메모리 사업부가 자만에 빠졌다”며 기술 혁신에 대한 경각심을 일깨웠다.

실제로 삼성전자는 지난해 HBM3E 품질 인증 지연으로 주요 고객사 공급에 차질을 빚었고, 이를 만회하기 위해 설계를 변경해 다시 인증을 추진 중이다.

하지만 이미 시장 주도권은 SK하이닉스가 잡은 상태다.

삼성전자는 반전을 꾀하기 위해 AI 기술에 집중하고 있다.

갤럭시S24 시리즈를 통해 세계 최초 ‘AI폰’을 선보였고, 이어지는 갤럭시S25에는 한층 강화된 AI 기능을 탑재했다.

음성 실시간 통역, 이미지 자동 편집, 검색용 서클 드로잉 등 새로운 기능을 담아 소비자들에게 ‘스마트한 경험’을 제공하고 있다.

반도체 부문에서도 AI 특화 제품 개발에 박차를 가하고 있다. 차세대 HBM과 고성능 SSD 개발을 통해 AI 시대에 맞는 경쟁력 확보에 나선 것이다.

특히 삼성전자는 세계 최대 프리미엄 스마트폰 시장인 북미에서 다시 승부수를 던졌다.

최근 미국 법인을 중심으로 마케팅과 영업 전략을 전면 재정비하며, 애플과의 격차를 좁히기 위한 전략 수립에 들어갔다.

이재용 회장이 직접 “죽기를 각오하고 판을 바꾸라”고 주문한 것으로 알려졌다.

이에 따라 지난해 갤럭시S24 시리즈 마케팅을 총괄했던 정윤 부사장을 북미 총괄로 배치하는 등 인사 이동도 단행했다.

업계에 따르면 삼성은 미국 내 주요 거점인 뉴저지, 텍사스 법인을 중심으로 현지 시장 진단과 소비자 반응 분석에 집중하고 있다.

한 업계 관계자는 “삼성이 북미 시장에서 실질적인 성과를 내야 글로벌 시장 전체에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다”며 “내부 분석 결과에 따라 큰 폭의 전략 변화가 있을 가능성도 있다”고 내다봤다.

삼성전자가 정체기에서 반등할 수 있을지 글로벌 시장의 이목이 쏠리고 있다.