중국발 쓰나미 몰아치자 “19년 지킨 왕좌까지 빼앗긴다”… 막다른 길 몰린 삼성·LG, ‘결국’

중국 TV 업체 급성장
자리 위협받는 삼성·LG
가격 인하에도 실적은 하락세

TV 시장에서 독보적인 위치를 유지하던 삼성전자와 LG전자가 위기를 맞고 있다.

19년 연속 출하량 기준 1위를 지켜온 삼성전자는 점유율이 지속적으로 하락하고 있으며, LG전자는 4위까지 밀려났다. 중국 업체들의 저가 공세와 글로벌 경기 둔화 속에서 양사의 수익성도 함께 악화하고 있다.

무너지는 프리미엄 이미지…가격 내려도 점유율도 ‘흔들’

올해 상반기 삼성전자와 LG전자의 TV 평균 판매가격은 각각 약 4%, 2.5% 하락했다. TV 시장 성장 둔화와 중국 업체들의 가격 경쟁에 대응하기 위한 전략으로 해석된다.

삼성전자의 TV 사업 매출은 2분기 기준 7조원으로, 전년 동기 대비 7% 줄었고 직전 분기 대비로는 10% 이상 감소했다.

LG전자는 같은 분기 1,917억원의 영업손실을 기록하며 적자 전환했다. 전년 동기에는 1,268억원의 흑자를 냈다.

두 회사 모두 점유율 방어를 위해 마케팅과 제품 다변화에 나섰지만, 수익성은 악화되고 있다. 특히 중가 OLED TV 시장 확대는 프리미엄 브랜드 이미지 유지에 부담을 주고 있다.

’19년 1위’ 삼성도, OLED 최강 LG도 위태로운 이유

삼성전자는 2006년 이후 19년간 출하량 기준 세계 1위를 유지해왔지만, 점유율은 2020년 21.9%에서 올해 17.6%까지 하락했다.

LG전자 역시 2위에서 4위로 내려앉았다. 점유율은 2020년에는 11.5%였으나, 지난해 10.8%로 줄었다.

그 사이 중국의 TCL과 하이센스는 각각 13.9%, 12.3%까지 점유율을 끌어올렸다. 중국 업체들은 패널 내재화, 정부 보조금 등으로 생산 비용을 줄이며 가격 경쟁력을 확보한 상태다.

일부 제품에서는 기술 및 상표권 침해 논란도 발생했지만, 시장 확대에는 제약이 되지 않았다.

삼성과 LG는 OLED, QLED 등 프리미엄 기술을 적용한 제품군 확장을 통해 차별화를 시도하고 있다. 삼성은 네오 QLED, QLED, UHD 시리즈를 확대 중이며, LG는 OLED와 QNED를 중심으로 ‘듀얼 트랙’ 전략을 펼치고 있다.

OLED 집중 전략…수익성 회복은 여전히 과제

삼성전자는 2025년 1분기 기준 글로벌 TV 매출 점유율 30%로 1위를 유지하고 있으며, LG전자는 15%로 2위다. OLED 시장에서는 LG가 47.2%로 1위, 삼성은 35.4%로 2위다.

하지만 두 회사 모두 수익성 측면에서는 어려움을 겪고 있다. 삼성전자 TV 부문은 전체 매출 대비 약 9~10% 비중을 차지하며 전 분기 대비 실적이 16% 감소했다.

LG전자는 전체 매출에서 TV와 디스플레이 사업이 23~25% 수준이지만, 해당 부문은 2분기 기준 적자를 이어가고 있다.

TV 시장의 구조적 정체와 경쟁 심화로 인해, 양사 모두 프리미엄 제품 확대 외에 추가적인 수익 모델 확보가 필요한 시점이다.

업계 관계자는 “화질이나 기술력만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵다”며, “플랫폼이나 콘텐츠 등 부가가치를 높이는 전략이 필요하다”고 지적했다.

19년간 유지해온 1위 자리가 위협받고 있는 지금, 삼성과 LG는 단순한 제품 경쟁을 넘어 구조적인 변화에 대응할 수 있는 전략 마련이 시급한 상황이다.