“中 저리 비켜”… 칼 갈고 나타난 삼성·LG, ’19년 왕좌’가 뒤집힌다

삼성·LG, 점유율 놓고 정면 충돌
AI 기능 강화해 글로벌 주도권 노린다

삼성전자와 LG전자가 맞붙었다. 이번에는 프리미엄 TV 시장의 핵심인 올레드(OLED)와 인공지능(AI) TV를 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

‘후발주자’였던 삼성이 대형 TV에서 점유율 우위를 주장하자, ‘원조 강자’ LG가 반격에 나섰다.

두 회사의 공방은 AI TV 경쟁으로 번지며, 중국 제조사들이 틈을 비집고 들어온 세계 TV 시장에서 주도권을 되찾기 위한 ‘자존심 싸움’으로 확전됐다.

다시 붙은 올레드 전쟁, 삼성의 도발

삼성전자는 지난 7일, 서울 서초구에서 ‘언박스 & 디스커버 2025’ 행사를 열고 자사의 AI TV 신제품 라인업을 대거 공개했다.

이 자리에서 용석우 영상디스플레이사업부장(사장)은 “77인치 이상 올레드 TV 시장에서 삼성의 국내 점유율은 60%에 달한다”고 강조했다.

이는 지난해 같은 행사에서 “초대형 올레드 TV 부문에서 LG전자를 이미 앞질렀다”고 주장한 데 이어, 또다시 신호탄을 쏘아 올린 것이다.

LG전자는 “삼성이 제시한 수치는 GfK 데이터에만 기반한 것으로, 실제 시장을 반영하지 않는다”며 즉각 반박에 나섰다.

LG전자는 자사 유통망인 LG베스트샵 판매량과 구독형 판매 채널 등이 해당 조사에 제대로 포함되지 않았다고 지적했다.

오히려 시장조사기관 옴디아의 데이터를 근거로 “국내 올레드 시장에서 삼성은 LG의 3분의 1 수준 점유율에 불과하다”고 밝히기도 했다.

옴디아에 따르면 지난해 아시아 시장(중국·일본 제외)에서 77인치 이상 올레드 TV 출하량 기준 LG전자의 점유율은 74.2%, 삼성전자는 20.9%였다.

AI 앞세운 라인업 확장… 주도권은 누구에게

삼성전자는 OLED뿐 아니라 네오 QLED, QLED, 더 프레임 등 다양한 가격대의 제품군에 AI 기능을 탑재하며 AI TV 전면전을 예고했다.

특히 기존 9개 시리즈에서 14개 시리즈 61개 모델로 AI TV 라인업을 확대하며, 중국 기업에 뺏긴 ‘미드 세그먼트’ 점유율을 되찾겠다는 전략이다.

삼성은 2006년부터 지난해까지 무려 19년 연속 전 세계 TV 시장에서 매출 기준 1위를 지켜왔으며, 2024년에도 28.3%의 점유율로 선두 자리를 지켰다.

그러나 가격 경쟁력을 앞세운 중국 제조사들이 빠르게 점유율을 늘리자, 중급형 모델 확대를 통해 “중국 기업에 내줬던 시장을 되찾겠다”는 의지를 강하게 드러냈다.

삼성전자의 신제품에는 실내 온도와 공기 질 측정, 반려동물·아기 모니터링, 클릭 투 서치, 실시간 번역 등 AI 기반 기능이 탑재됐다.

특히 삼성의 ‘비전 AI’는 콘텐츠 시청 환경을 분석해 화질과 사운드를 자동 조정하는 기술로, 모든 OLED 제품군에 적용된다.

대형 TV 라인업도 강화됐다. 올해는 최대 115형 제품까지 출시하면서 초대형 TV 경쟁에서도 주도권을 잡겠다는 포부다.

LG, AI 5대 기능으로 응수…”13년 연속 1위 지킨다”

LG전자는 같은 날 유럽 8개국에서 2025년형 올레드 TV 출시를 알리며 맞불을 놨다. 유럽 시장을 포함하면 2025년형 LG 올레드 TV는 현재까지 20여 개국에서 판매되고 있다.

프리미엄 제품군 ‘올레드 에보’와 일반형 모델 ‘B5’까지 다양한 라인업을 구축했고, 크기는 42형부터 97형까지다.

특히 매직 리모컨 하나로 작동 가능한 AI 5대 기능은 소비자들의 사용 편의성과 몰입도를 대폭 끌어올렸다는 평가를 받는다.

LG는 ‘AI 컨시어지’, ‘AI 서치’, ‘AI 챗봇’, ‘AI 맞춤 사운드·화면 마법사’, ‘보이스 ID’ 기능을 통해 사용자 맞춤형 경험을 강조하고 있다.

이 기능들은 시간대별 시청 패턴 분석, 음성 인식 기반 콘텐츠 추천, 실시간 문제 해결 등으로 구성됐다.

또한, 독자적인 화질 기술로 기존 대비 3배 밝아진 화면과 ‘퍼펙트 블랙’ 기술을 적용해 명암비와 화질을 한층 강화했다.

옴디아의 조사에 따르면, LG는 글로벌 올레드 TV 시장에서 지난해 출하량 기준 52.4% 점유율로 12년 연속 1위를 유지 중이다.

LG는 올해 역시 기술력과 시장 대응력을 앞세워 “13년 연속 글로벌 1위”를 노리고 있다.

삼성전자는 OLED 시장 점유율을 빠르게 끌어올리며 LG전자와의 격차를 좁히고 있으며, LG는 기술력과 브랜드 신뢰도를 바탕으로 프리미엄 시장 1위를 지키겠다는 입장이다.

양사의 경쟁이 글로벌 TV 시장 전체에 어떤 영향을 미칠지 업계의 관심이 집중되고 있다.